Un elemento fundamental en el plan de marketing de la Oficina de Farmacia es la distribución y la localización de los diferentes tipos de productos en el local. En inglés, este concepto recibe el nombre de Placement: conjunto de técnicas cuyo fin es aumentar la rentabilidad y la rotación de los productos a través de una presentación apropiada -lugar apropiado y momento apropiado-, para motivar el acto de compra y satisfacer las necesidades del consumidor.

 

Tenemos diferentes lugares concretos en la farmacia sobre los que podemos incidir para para conseguir mejorar el Placement en nuestra Oficina de Farmacia.

Se puede mejorar la presentación de los productos en el lineal, en el mostrador y en los expositores, principalmente. Todos ellos son de gran importancia en las ventas ya que tenerlos en cuenta puede incrementar la compra por impulso de nuestros clientes.

 

LINEAL

El lineal atrae y retiene la atención del cliente sobre el producto, se lo ofrece y provoca el acto de compra.

Para el consumidor que busca el producto facilita las compras predeterminadas y para el que no lo busca favorece, si está bien gestionado, la compra impulsiva.

En una farmacia moderna el lineal es un vendedor más, promueve la venta, aumentando la rotación y la rentabilidad del espacio. Es fundamental para las compras recordadas, ya que ayuda a memorizar el producto.

El lineal ideal debe respetar las alturas de implantación, distribuyendo los productos por marcas y categorías, destacándolos con frontones informativos y regletas en cada estante que ayuden al cliente a orientarse, de forma cómoda e intuitiva. El producto se debe poder leer en la balda. Además el lineal ideal debe estar “vivo” con glorificadores, bandejas portaprecios, etc.

La altura del lineal es un elemento clave para rentabilizar los productos, establecemos 3 alturas:

  • Nivel Superior: También llamado nivel sombrero, con preferencia se expone productos líder o de alta rotación y también el stock de seguridad.
  • Nivel Medio: A la altura de los ojos y de las manos, aquí se colocan los productos de alto margen comercial.
  • Nivel Inferior: Productos pesados o voluminosos.

Evitar siempre elementos que supongan una barrera (como las vitrinas) y hacer que el producto pueda “respirar” sin agobios, aunque nunca deben de dejar huecos (1cm entre productos diferentes).

Existen distintos métodos de implantación del producto en el lineal:

 

Vertical

Ventajas:

  • Mayor visibilidad del producto
  • Facilidad de localización
  • Permite la distribución de las referencias en función de objetivos concretos
  • Facilita, posteriormente, implantaciones cruzadas
  • Favorece el flujo de la clientela en una determinada dirección, sin idas y venidas

Inconvenientes:

  • Espacios muertos (cuando los productos son de diferentes tamaños y formas)
  • Menos espacio dedicado a la exposición en cada nivel

 

Horizontal

Ventajas:

  • Mayor presencia de las familias en el nivel correspondiente
  • Mayor visualización por parte del cliente del producto expuesto

Inconvenientes:

  • Menores posibilidades de que el cliente visualice productos correspondientes a familias que se sitúen en niveles inferiores
  • Falta de posibilidad de establecer criterios puntuales referidos a familias, grupos o marcas
  • Monotonía
  • Mayor esfuerzo por parte del cliente a la hora de encontrar cualquier referencia

 

Mixta

Realmente consiste en una combinación de las dos citadas anteriormente. Se trata de mezclar dos criterios: uno que responda a su verticalidad y otro que lo haga respecto a su horizontalidad.

 

MOSTRADOR

El mostrador y su parte trasera constituyen el punto más caliente de la farmacia, en esta zona es donde el cliente pasa más tiempo y donde se generan más ventas.

En la medida en que se pueda, conviene que los mostradores sean individuales y así conseguir una ”burbuja de intimidad con el cliente”. Así, resultará un valioso elemento de comunicación con el cliente, además de ser una de las zonas más importantes para las compras por impulso.

En él se situarán los productos líderes, los de fuerte rotación, las novedades o productos en animación, los productos expuestos en el escaparte y, por supuesto, los productos de compra por impulso.

Deben contar, al igual que el resto de la exposición, con una planificación previa que tenga en cuenta criterios de que productos, cuanto tiempo, cuando exponerlos, sin abusar de dicha exposición que haga perder el efecto impulso por falta de visualización.

Hay que cuidar especialmente el número de displays y expositores a colocar sobre el mostrador ya que el cliente se puede sentir agobiado.

 

EXPOSITORES

El objetivo principal es dar a conocer un nuevo productopromocionarlo, y, como es lógico, aumentar sus ventas. Las reglas básicas de los expositores son muy claras:

  • Siempre deben estar llenos, deben mostrar el precio de los productos expuestos
  • Es importante controlar su ubicación dentro de la farmacia
  • Nunca deben meterse productos de otras marcas ni situarlos en el escaparate
  • Se debe valorar el uso de las tapas antirrobos pues son un freno para las compras por impulso
  • No se debe de abusar de los mismos, ya que tienden a generar una imagen heterogénea del conjunto de la farmacia.

También hay que valorar positivamente los distintos materiales de PLV y regletas que permitan mejorar la comunicación con el cliente.

Se pueden diferenciar dos tipos de marketing:

 

Marketing de entrada: 

Todas las acciones de marketing que se orientan a aumentar el número de operaciones de la farmacia.Son campos de actuación del marketing de entrada:

  • Marca o logotipo. La imagen corporativa. El plan de comunicación de la farmacia
  • Horario
  • Parking
  • Página web
  • Nuevas tecnologías, Redes Sociales
  • Rotulación exterior
  • Escaparates
  • Facilidad de entrada
  • Plan de fidelidad
  • Folletos que expliquen los valores diferenciales de la farmacia

 

Marketing de salida: 

Todas las acciones de marketing orientadas a aumentar el número de unidades por operación.Son campos de actuación del marketing de salida:

  • Surtido y ubicación
  • Política de precios
  • Plan de promociones, animaciones o campañas
  • Circulación interior
  • Señalética
  • Protocolos de venta cruzadas
  • Servicios y medios de diagnostico
Adaptado de “Plan de marketing”, correspondiente al Capítulo 6 de “De la A a la Z en la gestión de la Oficina de Farmacia”, manual coordinado y coescrito por Luis de la Fuente

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